Propaganda no Futuro - Artigo Agnelo Pacheco

"Sem criatividade, consumidor será indiferente", afirma Agnelo Pacheco

Fico muito feliz de poder escrever este artigo sobre a Propaganda do Futuro exatamente quando a Agnelo completa 25 anos.

E quando começo a escrever, o som distante da televisão me parece levar para o passado. É mais uma propaganda de varejo com ofertas, gritos e letreiros pesados, do mesmo jeito que se fazia há 30 anos. Parece que o mundo não mudou, que o consumidor ficou o mesmo. E acrescentaram mais.

No passado gritavam como se todos tivessem insuficiência auditiva.

Hoje, gritam e mostram letreiros enormes que caem na tela como se, além de deficientes auditivos, todos nós fossemos também deficientes visuais. O máximo da criatividade que você encontra aí é o esforço para colocar em 30 segundos um texto que cabe em 45 ou 50 segundos.

Mas como eu sempre achei que a propaganda do varejo é um mundo à parte, onde poucos se preocupam com a imagem de suas corporações, vamos falar da propaganda de verdade mesmo. E o seu futuro.

Já aceito, inconformado, que aquele mundo extremamente criativo que vivemos nos anos 70, 80 e princípio dos 90 não volta mais.

E penso que a criatividade começou a morrer quando a maioria dos novos publicitários, para garantir empregos, contas e o famoso “ranking do faturamento”, passou a aceitar todas as imposições dos clientes, não questionando, não discutindo suas ideias. A partir daí, a publicidade se apequenou.

A chegada do image bank, que apresentava fotos e situações do mundo e de personagens, deu origem a uma frase comum na criação de quase todas as agências: “Vamos ver aqui se tem alguma referência”, geralmente dita pelos diretores de arte numa reunião de criação de determinado trabalho.

Você acha que o Petit e o Zaragoza, só para citar dois gênios, usavam alguma referência? Com alguns traços estava ali mais um anúncio que poderia figurar numa galeria de arte. Cigarros Carlton e Banco Itaú estão aí para confirmar isso no passado.

Mas o artigo é Propaganda no Futuro e eu paro de falar do passado agora.

A Agnelo, penso, só resistiu a oito tentativas de associação ou venda para agências multinacionais porque acreditou que o futuro teria que ser construído num País que tinha tudo para crescer.

Há quatro anos percebemos que a Propaganda no Futuro passava obrigatoriamente pela evolução das redes sociais. Que o novo publicitário precisa ter um pensamento multidisciplinar. Pensar além da sua área específica: pensar Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube e mobile como pensa televisão, rádio, jornal, revistas e todas as mídias com que viveu ao longo de sua carreira.

O publicitário do futuro tem que construir uma agência multidisciplinar, onde criação e mídia, por exemplo, conversem, partilhando conhecimento em benefício de um trabalho melhor para os clientes. O futuro da propaganda passa pela importância de perceber que este século 21 é o século da competição.

Que produtos e serviços vão, como já vem acontecendo, disputar ferozmente um consumidor cada vez mais exigente e mais seletivo.

Que cada vez mais publicidade vai ser foco, foco, foco em cima do consumidor.

Que este vai ser o século das marcas. Quem tem sua marca deve procurar valorizá-la todos os dias. Nas suas relações com seu público interno e com o mercado. O futuro da propaganda passa necessariamente por uma revalorização da criatividade. Por quê? Porque vai chegar um tempo em que, diante de tanta mesmice, o nosso maior objetivo, que é o consumidor, vai ficar totalmente indiferente aos apelos que não o seduzem mais.
E, falando de sedução, penso que a Propaganda no Futuro será habitada por uma maioria de mulheres. Elas nascem com este poder. Quem tem filhos e filhas sabe como elas pedem diferente e conquistam mais.

Estou terminando meu livro: “Publicidade. Tem que ter paixão”. Nele conto histórias reais e quase impossíveis nas relações com clientes para os quais criei, que vão de Nestlé a Fisk, e com as quais aprendi um pouco de tudo que sei hoje.

Há 25 anos, quando comecei a Agnelo, com cinco funcionários, eu já sonhava fazer uma agência como somos hoje. E sabia que este sonho só seria possível se a gente fizesse uma agência diferente.

A diferença que nos marcou nesses anos todos também será obrigatória na Propaganda no Futuro.

Agnelo Pacheco - presidente da Agnelo Pacheco - agnelopacheco@agnelo.com.br